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陶瓷品牌推廣新利器——公關
作者：谷馬昌 時間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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有一則國外的寓言，講的是風和太陽比賽，看誰先把在路上行走的旅行者的大衣脫下來。風先來，可風吹得越猛烈，這個旅行者把他的大衣裹得越緊。然后，太陽開始出來發光。不久，這個旅行者就感受到了太陽的熱，把他的大衣脫了下來。最終太陽贏了。
廣告是風，公關是太陽。
再看一則笑話：廣告與新聞打仗，一廣告興奮跑來：“報告首長，抓住一新聞！”廣告領導一看，怒：“咋把咱臥底抓來啦？這可是裝扮成新聞的廣告啊！”
被喚作“裝扮成新聞的廣告”的這一位，在家電行業稱其“軟性文章”，簡稱“軟文”。
一般意義的公關亦稱“新聞營銷”或“新聞炒作”或“軟文宣傳”， 它泛指企業通過策劃，定期或不定期的在報紙、雜志或網絡等媒體上刊登的有關企業、品牌、產品信息的文章。
廣告是企業從自身角度，以一個主導者的角度講述企業、品牌或產品的優點，是主觀的，其優勢在于可以控制信息的內容、時間安排、發布位置及出現的頻率，劣勢在于高成本和低可信度——因為消費者都知道那是付費信息，且是消費者被動接受的信息，同時消費者根深蒂固的對“王婆賣瓜，自賣自夸”式的不信任。廣告的可信度越來越低，傳播的效果也越來越弱，一到廣告時間就換臺，已經是人們對待廣告的一種普遍態度。
而公關則不同。由于是通過第三者——媒體以新聞報道的形式發布信息，具有一定的可靠性和客觀性。絕大多數不深諳其道的消費者，將軟文當作新聞來讀，這樣我們所要傳播的信息就能夠順暢的抵達到目標消費者，并自然而然的為之接受了。達到一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果，滲透力特強。從成本投入來看，費用相對于廣告收費要低很多。即以平媒為例，刊發企業新聞的成本，只有硬廣的五分之一甚至更低。企業軟文還有一個令廣告更加望塵莫及的優點，是其能被“二次傳播”。
同時公關還具有說得清的優勢。平面廣告可以告訴人們“然”，但不能告訴“所以然”，蓋其屬性決定了它不可能采取說理或陳述的方式，詳盡地表達企業所需要傳播的豐富信息；新聞報道則具有強大的“兼容功能”，不管是“然”還是“所以然”，均可一網打盡、闡釋完整。
由于公關具有廣告不可比擬的優勢，在一些處于充分競爭的家電、IT等行業，廣泛的被各企業應用。他們從媒體選擇、采訪、撰稿、投放到效果評估，均已形成了一套完善的流程和制度。如聯想電腦每月則超過了50萬字，海爾集團每周至少是1600篇，創維集團有一個專業的部門負責媒體新聞營銷。公關已成為他們打擊競爭對手，塑造企業、品牌的一種不二利器，有“公關第一，廣告第二”之說。
雖然公關與廣告相比，具有廣告無可比擬的優勢，如果公關與廣告配合協調使用，能起到1+1遠遠大于2的傳播效果，但縱觀整個陶瓷行業，能夠很好的利用公關這品牌推廣利器的企業是鳳毛麟角，把公關與廣告放在同一高度來對待并協調使用的幾乎沒有。更多的只是業內部分有實力的企業經常性的在行業媒體發布企業新聞而已，品牌的傳播策略還是單一的廣告投放。
由于今年房地產市場的不景氣，導致國內陶瓷市場需求的下滑，同時陶瓷行業產品同質化，品牌之間的競爭激烈程度高于往年的任何一年。同時，政府出于節能環保的考慮，很多陶瓷企業面臨被政府騰籠換鳥，生存環境越來越惡劣。
消費者消費心理越來越成熟、理性。廣告的千人成本越來越高，但其邊際效應卻越來越低。
面對如此現狀，如果品牌傳播策略還停留在單一的廣告投放上，能在激烈的市場競爭中戰勝競爭對手并脫穎而出，不現實。即使勝也是慘勝。
新的營銷環境，必須用新的品牌傳播策略。公關與廣告互相配合，形成品牌傳播的左右手互攻，其效果已被家電、IT等成熟行業企業證實，值得陶瓷行業企業借鑒。
谷馬昌，本科畢業，15年營銷經歷。4年的快速消費品、8年的家用電器、近3年的瓷磚實戰營銷經驗。歷任業務員、區域營銷經理、市場部經理、營銷部經理、營銷總監。既有豐富的銷售一線管理經驗，又有8年的企業市場營銷全盤策劃、管理經驗。曾在創維集團、金舵陶瓷等知名企業工作。對家電、建材等耐用消費品的營銷策略、品牌管理、市場推廣、促銷策劃、產品規劃、渠道建設管理等等方面具備豐富的實戰營銷經驗，尤擅長整合營銷傳播。個人主頁：http：//gumc2008.blog.163.com 歡迎探討。聯系方式：13022055019，gumc2008@163.com